Para crear hay que transpirar. Y para despertar el ingenio, hay que reivindicar el valor del lápiz y el trazo a mano, el boceto fluído y el papel rayado. Debe ser el cerebro el que controle la mano y no la pantalla la que controle al sujeto.

En tiempos digitales, muchos se quejan de que la creatividad se está reemplazando por la búsqueda en Google. Los bocetos ya no se hacen sobre una servilleta en medio de una fiesta en la que la idea saltó de improviso y hubo que atraparla, sino que por pereza, o conveniencia, hoy se usan “mockups o templates” descargados de internet.

Para creativos en crecimiento, he aquí más que un simple checklist,  algunas cosas en las que deberían pensar para saber comunicar sus ideas con acierto más allá del simple ingenio o chispazo.

1. Hay que definir el público objetivo al que se le va a comunicar. No es lo mismo tener que convencer a una anciana sorda en Bangkok que intentar venderle nuestra idea al gerente de un banco en Riohacha. Lo principal de esto, es entender y tener claro que una cosa es quien compra o aprueba los proyectos (Cliente) y otra, quien usará el producto o se enfrentará en la vida diaria con la solución que le propongamos (consumidor, receptor de la comunicación, comprador… en últimas se trata de un ser humano) así que no hay que tratarlo como a una máquina ni pretender que interprete y visualice maquetas o planos de dibujos técnicos. El consumidor sentirá cosquillas cuando use la toalla que usted diseñe; y no “experimentará tensiones de contacto entre su epidermis y las fibras trenzadas a través de sus propioceptores sensitivos”. Háblale a la gente en términos que la gente entienda y sea capaz de responder.

2. Selecciona lo que realmente necesites comunicar. No escojas conceptos o ideas genéricas, de esas que sirven para todo y al final no sirven para nada. Cada problema tiene su verdadero fondo, y por lo general “solucionamos” las capas superficiales. Es como comer alcachofas: Hay que armarse de paciencia, quitar todas las hojas de afuera y luego se llega al corazón, que es la parte comestible del vegetal. La primera respuesta entonces, nunca es la solución al problema, apenas representa el comienzo de un proceso para llegar a lo conceptual. Un concepto es decir que un circo mexicano es “El lugar en donde hasta un payaso siempre es importante”. Un concepto no es decir que un circo mexicano sea “El lugar donde hay payasos”. Conceptuar es darle propiedades y virtudes, desde su propia naturaleza, a las cosas.

3. Ahora, escoge el lenguaje en el que se va a comunicar. No se trata de idioma (idioma y lenguaje no son iguales, un idioma es el japonés y un lenguaje es el arte de escribir con caligrafía japonesa). Usa un lenguaje visual, hablado, cantado o sugerido; no importa cual escojas y sea el más afín y conveniente para comunicar, siempre y cuando sea…

4…Coherente con el mensaje, el concepto seleccionado y el público objetivo de la comunicación. Si inventas un casco para ciclistas, con luces direccionales que indiquen que va a girar en la calle hacia la izquierda o la derecha, no sería coherente promocionar tu invento a través de la radio para que nadie lo vea, sería mejor utilizar las cualidades del producto y “mostrarlo” durante una de las ciclovías nocturnas , o porque no, hacer que el alcalde luzca uno de sus cascos cuando salga a pasear en bicicleta esa noche y al presentarse ante las cámaras de los noticieros, los reporteros le interroguen acerca de ese casco con luces, “tan original y bien pensado”.

5. Y si eres relacionista pública, no sería coherente que durante una recepción en la embajada de Israel, menciones con orgullo que tu abuelo “fue un importante general alemán durante la segunda guerra mundial” aunque sea cierto, no lo digas. En la comunicación es mejor callar partes de la información y decir solamente lo que de verdad importa, que decir mucho sin comunicar nada.

6. Vamos bien. Ahora se trata de definir las ideas asociadas con el concepto: Si inventas un pan que se conserva por mucho tiempo, y decides que el concepto de tu invento es “El pan que no se endurece”, algunas ideas que respaldan y comunican este concepto pueden ser:

• Abuelita, ya no tendrás que cambiar tu caja de dientes, porque el pan nunca volverá a estar duro.
• Aunque te den ganas de consentirlo y apretarlo, recuerda que solo es un pan. (Es tan blando que genera sensaciones más allá del apetito, produce ternura)
• Se puede comer hoy, o mañana. Igual, va a estar fresco y blando cuando lo quieras comer.
• A este pan, no lo endurece ni el Viagra.
• Si se le queda abandonado en un pic-nic, es tan liviano que solo bastará una hormiga para levantarlo, así que nunca verá la típica fila de hormigas cargando un solo pedazo hacia su colonia subterránea.
• El equivalente biológico de este pan es una esponja.

7. Cada idea, merece una ejecución gráfica, es decir, bocetos para ilustrar cada situación. No se puede ser absolutista y soberbio, creyendo que la primera imagen o el primer intento de boceto son perfectos y definitivos para ilustrar y comunicar la idea. Con cada boceto se van encontrando posibilidades de comunicación, algunas más valederas o atractivas que otras. Así que, para llegar a la ejecución visual de un concepto que comunique hay que hacer bocetos y más bocetos.

8. ¿Y qué cosas pueden ayudar a visualizar, imaginar o generar los bocetos visuales? Como se trata de comunicarle a las personas y no a los objetos, pues lo más viable es pensar desde el punto de vista del grupo objetivo, o gente a la cual le queremos comunicar y vender la idea. Son tan complejos y variados los humanos, que esta situación se convierte en una ventaja, porque nos da infinidad de posibilidades de estilos, formas y signos para ilustrar la comunicación. Así entonces, es válido y necesario, ayudarse con metáforas, comparaciones, hipérboles, metonimias, puntos de vista, ángulos de visión, colores, contrastes, cambios de lugar y posición en la forma en que se organizan los elementos de la gráfica. Y también, es igualmente válido comunicar desde los sentimientos y sensaciones que genere el concepto. Tristeza, alegría, humor, ironía, nostalgia, pereza, ambición, riqueza, optimismo, sensualidad, asco, confianza, locura, etc. solo basta tener en cuenta que siempre se mezcla lo racional con lo sentimental. Comunicar una idea gráficamente es “Seducir con inteligencia”, no solamente mostrando a una modelo de piernas largas, curvas estilizadas y sonrisa blanca. Eso, la modelo vendiendo y “comunicando”, es lo que algunos llaman “pornomiseria”.

9. Cuando creas tener algo ya listo, muéstralo, haz una prueba con alguien sensato y capacitado para darte razones argumentadas sobre tus bocetos. No pidas que te digan si es bonito o feo: Pide que te expliquen la idea que les comunica el boceto. Escucha razones, escucha argumentos. No escuches “impresiones, corazonadas, opiniones o sensaciones”.

10. Trabaja duro, aunque te hayan dicho que “eres un talentoso genio creativo con innegable vocación artística y hasta con visos de genialidad”. Esas frases son típicas de madres sobreprotectoras y amigos aduladores que te piden dinero prestado, así que no les creas y evítalas. La creatividad viene como fruto del trabajo sumado a tu personalidad, y no como lo cree la gente, como resultado de “las musas, la inspiración y el talento natural”.

Las ideas creativas son resultados de un mecanismo de defensa interno que hace que generemos soluciones extravagantes (pero efectivas) ante los problemas que nos alejan de la vida cotidiana que nos gusta vivir cómodamente. Y piensa también, que la primera idea que generes para solucionar un problema, es la más fácil e inmediata, así que el 99.98% de las veces no te sirve para comunicar o solucionar nada.

Así que si quieres ser famoso y reconocido por ser brillante, creativo e ingenioso, no te queda más recurso que trasnochar, sudar y sufrir un poco. Pero cuando logras dar en el clavo del problema, generar salidas interesantes que comuniquen y seduzcan a tus clientes o usuarios, y lograr producir objetos e ideas con calidad por sí mismos y calidad cuando son afines a la necesidad de la gente; en ese momento la vida te regala un rato breve de satisfacción, sumado posiblemente al dinero y demás objetivos que te plantees como comunicador o diseñador. Si no hay concepto, no hay comunicación. Y sin una buena idea, el concepto se muere.

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El eslogan ‘just do it’ apareció en una campaña publicitaria en los 80 y se convirtió rápidamente en una especie de coletilla que siempre acompañaba las comunicaciones de la marca.

Nike es una de las marcas que suelen aparecer en las listas de las más valiosas y una de las que suele tener una presencia más fuerte en todo el mundo. El ratio de reconocimiento de los principales elementos de configuración de la marca, su logo y su eslogan, es muy elevado y los consumidores son capaces de descodificar lo que le intentan decir rápidamente. Todos estos marcados de imagen de marca invitan a llevar una vida deportiva, a moverse, a romper con los límites, o eso es lo que los consumidores piensan rápidamente cuando lo ven.

Lo cierto es que los dos elementos por excelencia de la imagen de marca de Nike tienen, además, una historia detrás más bien curiosa. Ninguno de los dos tiene un origen grandioso: el logo fue un trabajo mal pagado a una diseñadora y el eslogan está inspirado en algo bastante oscuro.

Por lo que respecta al logo, no tiene detrás a ningún gran genio creativo de los que facturan millones (al menos en el momento exacto en el que lo hizo). El trabajo de creación de logo de Nike fue de Carolyn Davidson, una estudiante de diseño a la que el fundador de la marca conocía porque él daba clases de contabilidad en la universidad en la que ella estudiaba. La premisa era que tenía que crear un logo que generase la idea de movimiento.

Davidson hizo el trabajo de diseño del logo, en 1971, y recibió un pago de 35 dólares (con la inflación ahora estaría en poco más de 200 dólares) por el que se acabaría convirtiendo en uno de los logos más reconocidos del mundo. Nike le dio en los 80 un paquete de acciones como pago compensatorio atrasado.

Por lo que respecta al eslogan, su historia es un poco más chocante y curiosa y tiene mucho más potencial para conseguir que los medios se entreguen a un frenesí de noticias sobre el tema. El inspirador del eslogan de Nike fue un asesino, como acaba de publicar la prensa estadounidense y como ha empezado a viralizarse en la red.

El slogan just do it apareció en una campaña publicitaria en los 80 de la compañía y se convirtió rápidamente en una especie de estribillo que siempre acompaña las comunicaciones de la marca y que es rápidamente reconocido por los consumidores. Como apuntan Business Insider, es el eslogan que le ha valido a Nike ganar miles de millones de dólares.

Detrás del eslogan está Dan Wieden, un creativo de marketing que fue quien estableció la frase mientras trabajaba en la campaña para Nike. Pero detrás de ella, o como inspiradora de la misma, está Gary Gilmore, que una década atrás había asesinado a dos personas al grito de Let’s do it!. «Me acordé de este hombre de Portland», explicaba Wieden esta semana a Dezeen , cuando le preguntaban por la génesis del eslogan. «Le preguntaron si tenía alguna reflexión final», rememoraba Wieden sobre el final de Gilmore ante un pelotón de fusilamiento, «él solo dijo hagámoslo (let’s do it). No me gustaba el let’s do it así que simplemente lo cambié por just do it.

La frase se incluyó como cierre de una campaña de televisión protagonizada por un jubilado de 80 años que corría aún muchos kilómetros cada día y se convirtió en un elemento pegadizo para los espectadores.

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Nike necesitaba entonces ser una marca reconocida y posicionarse bien entre los espectadores para poder vencer a Reebok, que entonces era su gran rival. Nike lo consiguió, la campaña consiguió confirmar la frase como reclamo (que se convirtió además en una de esas que suelen aparecer en las listas de ‘los mejores eslóganes’ del siglo) y la compañía se lanzó al éxito global. En los 80 empezó el ascenso de Nike hacia las listas de las compañías con más valor del mercado. En una década, las ventas de Nike pasaron 877 millones de dólares a 9.200 millones de dólares. Las previsiones para este año es que la firma facture 28.000 millones de dólares.

Muy buenas decisiones de marketing

Las decisiones en marketing y en posicionamiento de marca han sido una de las claves en el éxito de Nike, desde que nació en los años 70. La historia de Nike se remonta a esa década y a una tienda de productos deportivos, Blue Ribbons Sports, que se dedicaba a la importación de productos. En los 70, el dueño, Philip Knight, decidió empezar a fabricar sus propios modelos de zapatillas deportivas y ahí nació Nike, llamada así por la diosa griega de la victoria.

La compañía consiguió posicionarse grandes a muy buenas decisiones de marca y su estrategia es la que ha convertido la historia de la marca en un compendio de éxitos de mercado. Su primer anuncio apareció impreso en 1976 y ya apostaba por lo que al final acabaría haciendo de las comunicaciones de esta marca algo distinto. No se centraba en el producto, sino que mostraba a un corredor (su silueta y muy pequeña) en medio de la naturaleza, recortándose contra un lago. Nike apostaba ya entonces por poner énfasis en las sensaciones, las emociones, en vez de las bondades del producto.

En 1982 empezaron a anunciarse en televisión, aunque Knight no estaba muy convencido con la idea de necesitar anuncios (afortunadamente para la marca, hizo caso a la agencia que le llevaba la publicidad), y poco después tomaron la decisión de unir su marca a un deportista famoso. Ficharon a Michael Jordan, que tenía incluso su propia línea de calzado especial dentro de la marca, y fue un movimiento brillante para el posicionamiento de la marca. Tras ello llegó el anuncio con el logo y Nike se consolidó como lo que hoy conocemos: una marca muy reconocida con una imagen de marca que todo el mundo es capaz de identificar.